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市场营销案例分析

瑞幸:一家被咖啡耽误的营销公司

1月18日,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚获得了“2018中国经济年度人物新锐奖”。评委称:“她是中国新零售咖啡典型代表,仅用一年时间就打造出估值达22亿美元的国民咖啡品牌。”

伴随着瑞幸的迅速崛起,也产生了巨大的争议。许多人质疑瑞幸的烧钱模式,甚至将其类比濒临死亡的ofo。

但是,笔者认为,瑞幸在短时间内就得到如此大量的关注,在营销上必定有过人之处。

与其一味看衰,不如静下心分析其营销技巧,以得到启发。

01、一只带来幸运的蓝鹿

对于消费品牌而言,品牌名称相当于企业的脸面,一个好名字就好比养眼的面孔,便于记忆,反之则像是路人甲,过目就忘。

比如数码界的苹果,当初乔布斯用苹果来命名其电脑,显得非常生活化,平易近人,让消费者觉得电脑不再是冰冷的机器,而是有温度,和人有情感连接的玩物,因此也与其他电脑品牌区分开来。

“瑞幸”这个名字,“瑞”代表吉详,“幸”代表幸运,如此喜气欢乐的名字,容易让人心生好感。

与名字相映成趣的,是品牌LOGO。

在企业的LOGO设计中,动物形象是普遍运用的。动物能代表企业的特质,也能提升品牌的亲和力,比如腾讯的企鹅、天猫的猫、京东的狗等等。

瑞幸的LOGO,是一只麋鹿,什么意思呢?

笔者的理解是:其一,麋鹿是稀有的动物,代表着独特性;其二,麋鹿优雅尊贵,体现了格调;其三,麋鹿为圣诞老人拉车,代表着惊喜和幸运。

三者结合,应该就是瑞幸咖啡想要表达的品牌特质。

此外,LOGO的主色调是蓝色。作为波长最短的三原色,蓝色的视觉冲击力很强,也是设计师最喜欢的颜色之一。蓝色给人以严谨的感觉,契合瑞幸的城市白领客户定位。更重要的是,这种“瑞幸蓝”与“星巴克绿”形成鲜明的对比,树立了自身独特的品牌标识。

02颜值与实力,双双在线

对于品牌的定位宣传,最简单直接的方式之一就是:明星代言。

明星本身自带巨幅流量,也代表着特定的人设。品牌通过邀请明星,将消费者对明星的关注,转化为对品牌的关注,将对明星的人格认知,转移为对品牌的特质认知,是一种非常高效的方式。

2017年11月,瑞幸咖啡刚创立不久,就下重金邀请汤唯、张震作为品牌代言人。

汤唯,中央戏剧学院科班出身,成名于《色戒》,影后级人物;张震,年少就参演电影,文戏武戏双全,主演《绣春刀》名声大热。

这两位重量级演员,区别于年轻人追捧的小鲜肉明星之流,没有什么花边新闻,也没有随处曝光,只是做好演员的本分,用表演获得认可。汤唯和张震的代言,要表达的是,瑞幸和他们一样:有颜值,也有实力。

除了演员的选择,瑞幸为其拍摄的广告,也透露了自身的品牌定位:广告中,汤唯、张震穿的都是职业装,透露出一种成熟严谨的风范。

意思再明显不过:瑞幸做的就是面对白领的商业咖啡。

03“碰瓷”星巴克,声名大噪

对于一个市场的新进入者,如何快速成名?

答案是:将枪口对准行业老大。

这种方式效果十分显著,营销能力超强的乔布斯就使用过。

从创立之始,乔布斯就把电脑巨头IBM定义为不知创新的老大,而苹果则是富有创造力的挑战者。1984年,苹果发布世上第一台图形用户界面的电脑——麦金塔,并为其制作了著名的1984广告,一时声名大噪,进一步确立创新者的行业地位。显然,瑞幸也深谙此理。瑞幸创立伊始,就主动对标星巴克,创始人钱治亚曾表示要超过这位龙头老大。媒体舆论方面,基于这种对比的话题性,也有大量将瑞幸和星巴克做对比的报道分析。实际上,在这类对比中,无论外人是看好还是看衰瑞幸,对于瑞幸来说,都是占了便宜。因为外界的看衰,不会对瑞幸的经营有实质影响,而这种讨论非常有利于瑞幸品牌的广泛传播。

此外,瑞幸也主动“点了一把火”。

2018年5月15日,瑞幸发布公开信,指责星巴克在咖啡行业垄断经营,制约瑞幸的发展,并向法院正式提起诉讼。

这一妙招的效果立竿见影。仅在第二天,瑞幸咖啡的百度搜索指数急剧上升,创出新高,并在随后逼近星巴克的搜索指数。

而到了最近,瑞幸和星巴克的搜索指数差距已经比以前大幅缩小。

相信瑞幸以后会延续这一营销打法,紧紧贴住星巴克,塑造自身挑战者的定位,突显自己的品牌价值。 04玩命烧钱,抢占客户

瑞幸咖啡最引人注目之处,莫过于对产品的大幅补贴。

瑞幸创始人钱治亚来自神州U车,深谙互联网企业打法,即不为一时盈利所限制,以迅速大规模的补贴烧钱来抢客,等吃到足够大的市场份额之后,再通过规模短时间内实现大幅盈利。这种方式,已经有不少成功的先例,比如滴滴。

在创业之初,钱治亚就宣布准备了10亿,来补贴消费者,教育市场。

于是,首杯免单、买二送一、买五送五,各种折扣五花八门,力度罕见。对于外卖服务,还有订单超过35元免费配送,超过30分钟免单等等。

在此之上,瑞幸通过媒体、大号、KOL等各种渠道发布大量新闻稿,形成浩大的声势,让品牌得到了最大限度的传播。 

作为消费者,当然是乐见这种情况的,即使不认为瑞幸的口味能胜过星巴克,也会抱着尝鲜的心态去购买。

从笔者自己,以及身边的朋友来看,大家对于这个新兴品牌还是充满好奇,愿意去尝试的。

05结语

瑞幸在营销上的亮点有目共睹,但存在的问题也不可忽视。

咖啡口味欠佳,门店选址太偏,烧钱补贴过猛等等,都是瑞幸亟待解决的。作为一家起步仅1年的公司,存在问题很正常,存在争议也不是坏事。

在追赶星巴克的路程中,瑞幸还有很多要做。单单在门店数量上超过星巴克,并不是什么值得骄傲的事情。

营销之外,瑞幸必须其他方面补足短板,才能长久“瑞幸”下去。

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