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市场营销案例分析

一年卖近100件周边,喜茶为什么“不务正业”?

导读

回顾2018,你家店有没有干些“不务正业”的事情?

2018年,喜茶一共推出了近百件周边产品。

不止是喜茶,那些花心思在周边产品上的公司往往都很优秀。

而且,用消费品思维布局全品类,将是品牌成为行业巨头的唯一选择。

01?“杂货铺”喜茶,一年推百件周边

上次刷微博,发现星巴克很应景地推出了猪年杯子,方法成熟,反应快速。

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△?星巴克猪猪杯(图片来源:星巴克中国)

这一年,茶饮品牌持续深耕,不断往多维度方向发力。在周边产品上,不少品牌都试水过茶叶、包包等产品。

这里面比较突出的是喜茶。

据统计,2018年,喜茶一共推出过69次、近百件周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。

?美妆类?

?服饰类?

?生活类?

细数一下产品类型:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品,它都推出过,几乎涵盖一个喜茶女孩的所有日常。

一年推几件周边,对很多品牌来说,都不难完成。但把一个简单的事情坚持到不能想象的地步,就厉害了。

比如,你大概不知道,星巴克每年都会推出专属圣诞杯,从1997年就开始了,已经坚持了21年

时间久了,这件事情就会给顾客带来一种独特的暗示,对品牌形成一种微妙的心理定位。

饮品业以外,旺旺的红色套头衫,老干妈定价1288元、登上时装周的卫衣,大白兔的润唇膏,卫龙的辣条粽子……在今年都引起很大的热潮。

△?旺旺与TYAKASHA联名款卫衣

△?老干妈卫衣登上纽约时装周(图片来源:新浪微博)

△?卫龙推出辣条粽子(图片来源:新浪微博)

为什么不同领域的品牌都要大力卖、坚持推周边呢?当然不止赚钱那么简单。

02饮品品牌为何要“不务正业”卖周边?

营销行为:用一眼可见的设计,持续讲故事

看起来简单的几件衣服、几个包包、保温杯,传递给消费者的是这个品牌年轻、好玩儿的气质。

周边产品卖的不是产品,而是这件产品的设计,设计上承载了品牌文化的魅力。

对饮品业而言,不同品牌间,很难从口感、原料上突出太大的差异。

而在品牌形象上,通过产品情境教育和对特定人群的强关联,让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系,才能持续吸引购买。

据喜茶相关负责人介绍,他们推出产品的标准就是“日常能用到的,贴近日常生活的,这样喜茶才会深入消费者生活里。

△?用贴近生活的周边,拉近与消费者的距离(图片来源:喜茶灵感铺)

有人说,星巴克只推品牌,不卖咖啡,也是同样的宣传思路。

你想表达的品牌调性是没办法讲给消费者听的,简单的几个产品和合作,就能把意思传递明白。比如老干妈,不土,还非常洋气。

?盈利项目:喜茶2000个产品,5分钟抢空

据了解,麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只,这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。

星巴克的礼品卡早几年前就为全年营收贡献高达 25% 的占比,而这里面首屈一指的是杯子。

据喜茶相关负责人透露,品牌推出周边,并不以盈利为首要目的,但呈现出来的销量依旧十分惹眼——

喜茶香港新店开业推出的港风周边,分别上架了2000个手机壳和编织袋,微信公众号推出后,5分钟售罄。

△?喜茶香港限定手提袋(图片来源:喜茶公众号)

喜茶公众号粉丝总数300万+,首条推文平均阅读量最高破40万,对“卖货”提供了庞大的粉丝基数。

但对大部分品牌来说,这个“副业”也是个有机会、有利可图的项目——总有一批对你品牌爱得深沉、愿意付钱的人。

对任何品牌来讲,周边做的都是黏性顾客的生意。

?终局趋势:全品类品牌是行业巨头的唯一选择

在刚刚结束的万有饮力年度大会上,小罐茶创始人杜国楹对中国茶产业做了几个终局判断。他说,消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径

全品类品牌是行业巨头的唯一选择。

杜国楹说,中国茶叶发展的参照路径一定是咖啡。雀巢和星巴克,一个从速溶产品开始,一个从咖啡门店出发,最后都在做全产品线,很多业务已经重叠,咖啡粉、豆子、罐装饮品两个品牌都有售卖。

用消费品思维做零售产品一定是趋势,周边产品就是零售的一部分。

03“新秀”喜茶推周边的具体方法

所以问题来了,品牌的周边产品如何做呢?我对喜茶做了个调查,他们的思路是这样的:

?先明确,什么时候推周边?

仔细看喜茶那张周边产品汇总图,可以发现,它推周边的思路集中在4个方向:

??入驻新城市,推城市周边,比如厦门的“海浪”袜子,香港的港风产品;

??节日或者特殊纪念性质的日子,今年圣诞节的策划;

??和其他品脾搞跨界,和NIKE、雅诗兰黛、冈本等;

?达品牌文化的策划,“山外山”主题店的T恤等。

△?喜茶圣诞节特饮(图片来源:喜茶公众号)

?想清楚,周边产品卖什么?

据喜茶负责人介绍,选择的产品除了贴近日常外,对于合作品牌,挑选的是和喜茶品牌气质相符合的,并且这个品牌本身就个性鲜明,或者能代表当下潮流方向。

通过不同品牌间的相互碰撞,擦出火花。

?一款产品将如何诞生?

据了解,虽然经过不同部门的策划沟通,喜茶一款周边从创意到出成品,制作周期一般在1~2个月。

以城市周边为例,通常的流程是这样的:

先发现这个城市的特色,再据此形成策划案,然后策划部门和设计沟通细节,设计出成品后交给采购部进行统一制作。

04“老司机”星巴克的推周边套路

对比喜茶,结合做周边产品驾轻就熟的星巴克,我也替你考虑出几个省力更高效的思路:

?找到1个标签产品

策划一个有自己品牌标签的周边产品,也许它很常见。

比如,星巴克的杯子,可以找任何理由推,变种新的设计就能赚足眼球。还能达到让消费者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。

△?星巴克的杯子已成为他的标签产品(图片来源:星巴克中国网)

固定几次有意义的时间点

喜茶一年做近百件周边,对于大部分小体量品牌来说,这是个很花费成本的事情。过于频繁也消耗消费者对品牌的注意力。

依旧以星巴克为例,端午和中秋节已经成了固定会搞事情的日子,没有意外。但每年不同的思路和设计,依旧会带给消费者惊喜。

你也可以制造几个有纪念意义的活动,做成自己的专属周边推出日。

△?星巴克在每年圣诞都会推出圣诞杯(图片来源:星巴克公众号)

总体来说,多且杂不如少而精,更能产生仪式感。毕竟在做品牌这件事上,最厉害的不是你做了什么,而是没有做什么。

在目标客群能接受的价格范围内,做最贵的

感受一下,当顾客被精美的产品照片吸引下单,“买家秀”却有点简陋,会是种什么心情。这些,还是你的忠实顾客。

对消费者而言,有惊喜远远胜于不失望。

所以,在你的目标客群能接受的价格范围内,做最贵的。越贵,反而越有吸引力,越令人珍惜。想想星巴克,也是一样的思路。

关于推周边这事儿,你还有什么经验?留言讨论!

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