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市场营销案例分析

新年营销如何突出重围?维达用方言文化引爆春节营销

提起创意扎堆的2019春节营销,你首先想到的是什么?是GUCCI、LV等大品牌的猪年限定,还是每年都有以回家、团圆等为主题的煽情春节视频?其实在众多春节营销中都忽略了一个消费者最深有感触的场景,就是在城市化进程中被淡化的方言文化。

近日,维达联合京东首次借传统方言文化,打造的一场从方言快闪店、方言年歌到定制产品的多场景化春节营销从众多案例中脱颖而出。其既让传统方言文化变得好玩,在互联网时代下被更多年轻家庭受众所接受;也带出了产品的深度,实现高效的销售转化。

首个方言祝福快闪店

传统文化与消费体验的新融合

时代在变,消费者也在变。在如今快闪店模式大热的营销时代下,将传统方言文化与之结合,突破场景的界限无疑是很好的选择。1月11-13日,维达联合京东在广州打造了首间方言祝福快闪店,吃、玩、买三个路径构建起品牌与消费者双向感知的体验与消费场景。

在快闪店里,消费者不仅能听到、看到不同方言表达的新年祝福——“祝你条子越来越正”、“祝你猪肥屋润”等,还能通过说自己家乡的方言来互动,用奖品来鼓励消费者将方言祝福送给亲朋好友,传承新年年俗。现场Ins风十足的网红打卡墙,更用一种新潮的形式将方言传达、扩散出去,让大家不仅说方言、学方言,更能玩转方言。

而在产品体验上,维达利用超韧纸巾的韧性来打造韧性纸艺区域,用纸艺来演绎各地方言祝福的故事。同时,现场还有用湿水不易破的超韧纸巾来捞金鱼,作为品牌资产的沉淀,也是产品特性的体现;食品级安全的棉韧纸巾演绎棉花糖、爆米花等互动玩法。消费者还可以在现场扫码购买维达产品,线上线下实现联动。在满足年轻家庭受众追求新奇的方言祝福体验,便捷式购物消费需求的同时,维达与消费者也产生了双向的沟通。

抖音萌娃玩转方言祝福年歌

维达年歌圈粉之路

快闪店与传统方言文化的结合虽能引起广泛关注和扩散,但线上的消费者无法切身体会到方言祝福的有趣性。为此,维达也打造一首融合方言祝福的《新年好,猪福到》年歌,并将传统方言祝福文化与如今新兴的短视频形式结合,更有《放开我北鼻》的萌娃周嘉诚、瑞娜等人在抖音演绎这首年歌,用更符合年轻家庭受众话语表达的方式,来展现方言传统文化之美。

其实去年维达就打造过一首《韧享快乐年》爆款年歌,在只有小投放的情况下,全靠网友的短视频互动,让这首歌在抖音有突破千万的播放量,并成为全国各大商场的主打年歌。而今年,维达对消费者的喜好依然有精准的把握,在歌词融入方言祝福来保留年味上,编曲更偏向于洗脑,易于传唱,而萌娃的参与也是传承方言的重要力量。

猪年定制款纸巾在京东首发

方言祝福受热捧

在猪年定制产品上,维达也下足了功夫,以传承方言为核心,以带动线上线下资源的转化,收割流量。这次的新年定制款维达重新设计了一款猪猪形象,保留了年轻家庭受众对于 “萌“、”美“的审美;外包装也融合了春节与方言的元素,兼顾颜值与彩头。更重要的是,方言祝福让这款纸巾成为一个春节家庭沟通的载体,传承方言文化。当天该款产品在京东平台首发后,备受消费者好评,口碑爆发。

 在向来都是拼IP、资源的春节营销战场,维达拒绝千篇一律,以方言祝福为核心,利用快闪店、年歌的新形式向全社会展现了方言文化之美,鼓励更多的人在新年期间用方言送祝福;并精准大众的需求打造定制款产品,实现了销售的高效转化。维达在传统文化与产品上做了一个很好的把握,也向我们展现了,传统方言文化也能很受年轻家庭受众喜爱。

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