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市场营销案例分析

成立6年,年交易额过10亿,这家商贸公司做B2B为什么能盈利?

核心导读:

1、为什么说经销商可能会消失,但中间商一定不会消失?

2、传统零售小店的生存环境发生了哪些变化?

3、阿里零售通重金投入抢夺市场之下,彩华商贸为什么还能够保持连年高速增长?

彩华商贸2012年正式成立于广东东莞,目前已覆盖了广东、湖南数十个城市。自成立起彩华商贸就将自身定位服务于传统零售小店,为门店提供一整套完整的零售解决方案。

在连锁经营协会登记在册的200多家连锁便利店企业中,有超过100家便利店品牌就位于广东省,连锁经营盛行之风可见一斑。尤其是在越来越多的连锁B2B企业开始全产业链渗透,加速线下连锁门店的布局时,拥有完整供应链体系的彩华商贸为什么不自建便利店却选择了为传统零售门店服务呢?彩华商贸又如何看待这种小而分散的零售业态? 1

经销商可能会消失,但中间商一定不会消失

无论是经销商还是传统零售小店,本质上都属于商品从厂家与消费者之间的中间商。中间商不会消失,但是随着专业化分工的出现和向纵深发展,垫资、仓配等非核心职能将逐渐被第三方服务商所剥离,“经销商”群体的职能和身份定位也可能会发生本质性的改变。那品牌商未来是否有可能跨过中间商直接对接服务消费者呢?

彩华商贸副总经理吴景河给出了否定的答案,在他看来,台湾乃至日韩的快消品行业的发展对国内市场有很大的借鉴意义,而现在无论是台湾还是日韩都依然存在着非常丰富的零售业态;即使在国内市场,江浙沪及南部沿海地区,零售便利店小业态也十分发达。

回归到国内市场,江浙沪地区传统连锁零售业态非常发达;而在广东经济发展较好的几个城市中,依旧存在数量众多年销售额超10亿的大商,存在即合理,这也表明中间商在快消品流通链路中依旧会存在价值,而不会消亡,但是这并不意味着传统经销商就会一直存在

此外,中国市场范围广阔,这决定了品牌商无法完全依靠自身的力量来实现对所有消费者的全覆盖,也无法直接服务于全部消费者,一定会存在中间商和碎片化的零售小店来服务中国最末端的消费者。

“2012年,彩华商贸刚成立的时候,我们预判中国的人口红利会慢慢消失,面销、地推等人力、物力成本也会越来越高。基于这种判定,所以我们定位做与传统经销商群体不一样的中间商,正式上线了PC端的线上订货系统,并一直沿用至今,目前我们依旧有80%的订单来自于PC端平台,”吴景河告诉新经销。

与传统经销商代理什么品牌就销售该品牌商品给零售小店不同的是,彩华商贸自2014年开始就只根据小店的需求来进行商品的采购,小店需求什么,便向上游组织什么样的商品能力。传统经销商是自上而下销售商品,而彩华商贸则是自下而上进行商品的采购,两种不同的方式体现出了两种完全不一样的市场运作路径,这也成为彩华商贸在短短几年时间就能够取得快速发展的重要原因。

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为什么将目光瞄向了传统零售小店?

中间商不会消失,那彩华商贸为什么将发展的中心投向了传统零售小店而非自建连锁品牌呢?

新经销认为,除部分便利店加盟者与零售小店老板开店的目的和性质存在明显差异外,更深层次的原因是600万家零售小店本身的市场空间已经足够大,且目前小店的年龄结构、经营理念与老一代店主也形成了很大的差异。分析目前广泛的存在的零售小店群体,吴景河认为主要具有以下特点:

1、小业态,传统商超卖场的补充;

2、数据碎片化,缺乏有效的工具和意识记录门店的销售数据;

3、数量庞大,全国范围内存在着600多万家零售小店,其中仅广东省就超过30万。其中,除连锁便利店以外,传统夫妻老婆店数量超过28万家,这也恰恰是品牌商如酒水、饮料企业进行商品销售的主战场;

4、盈利能力一般,只能满足消费者追求便利性的基础需求,满足个性化需求的能力不强,这也使我国的便利店企业与日本、台湾等地区仍然存在着较大的差距,即使像7-11这类的便利店企业在国内的盈利能力也普遍不强;

5、距离消费者近,大部分在一个区位联系经营一年甚至数年以上的零售小店都已经与周边用户建立起了较好的客情关系,相对于连锁便利店而言,具有明显的优势;

吴景河认为,相对于老一代的小店主,目前广东地区超过60%以上的小店老板由80后、90后创业者组成,生存环境发生了较大的变化,具体表现为:消费者要求越来越高,选择渠道越来越广、价值选择越来越敏锐,这对小店的经营管理也提出了越来越高的要求;在商品层面,小店商品结构需要匹配顾客结构;清楚认知消费者,进而对商品选择、服务内容、经营方式等做调整;在店铺运营层面,小店需要持续不断地改善店铺形象,通过促销管理、商品陈列、动线等不断改善店铺的运营。

针对以上各种需求,仅依靠门店自身的能力很难完成门店的升级改造和运营效率的提升,而目前市面上为小店提供服务和赋能的主要有两股力量,即传统批发商和以阿里零售通为代表的电商企业。经销商服务于品牌商,二批商本质上则是小店的共享仓储,虽然能够快速实现采购订单的履约,并不能为门店提供终端生动化服务;而B2B平台虽然能够一定程度上解决门店的一站式采购问题,却无法真正帮助小店改善日常的经营管理。

那么,是否存在第三种力量来为数百万零售小店赋能?

3

巨头补贴之下,彩华商贸为什么能够盈利?

为此,彩华商贸在2018年1月正式将原有的便利店采购运营服务平台升级为了悦合集便利店自由联盟,基于小店的诉求,同时依托积累多年的店铺运营和供应链管理经验,悦合集不仅赋能传统零售小店,还能够为不具备完整供应链能力的便利店品牌提供供应链和门店运营指导等一站式服务。

截止目前,彩华商贸已覆盖华南五个省份,并用三年的时间在广东省覆盖了10000多家门店,服务便利店品牌40多个,2018年全年GMV12亿元,这无疑相当于再造了一个连锁便利店品牌。而彩华商贸也成为了整个B2B行业为数不多的几家不融资,依靠自身便能够实现盈利的便利店企业。

那彩华商贸能够实现盈利的核心能力是什么呢?

1、选品能力

 “彩华商贸在阿里零售通等B2B平台通过红包补贴之下依旧能够保持高速增长的一个重要原因是我们自身的选品能力,这也构成了彩华的核心竞争力”,吴景河告诉新经销。“选品能力并不是产品SKU越多越好,而是能够通过有限的SKU满足大部分消费者的需求,为门店创造最大的价值。今年我们有些仓库的SKU数量目标要精简到1800个,而且要包含除烟草以外门店的全品类,包含常温、冷链等,其中800个SKU是固定的,另外1000个SKU则需要保证一定的更新率”。

2、客户分层管理

庞大的市场决定了不可能所有的小店都会接受规范化、正规化的运营管理,所以彩华商贸自上线起就实行了客户的分层管理。

中国传统零售店经营状态不一,对商品的需求也不尽相同,这就导致如果要服务所有的客户,长尾商品占比将大大提高,同时对履约的方式和时效也提出了更高的要求。而通过客户分层管理,一方面保证了商品SKU数量的精简,最大程度地保证后端仓配供应链的效率,另一方面又能够保证彩华商贸对即有服务客户的专注,进而通过标准化的运作方式保证服务的质量。

选品能力保证了彩华商贸在门店服务的过程中拥有合理的利润结构,而客户分层管理则帮助彩华商贸后端仓配的运营成本不至于过高,这也成为了彩华商贸能够实现可持续盈利并不断向外进行拓展的基础。

从彩华商贸的发展案例中,我们或许也能够窥探出整个B2B行业发展的现状。依靠资本疯狂跑马圈地的原生性B2B平台在2018年终于进入到了深水期,对零售行业、供应链仓配、选品等方面的缺乏成了实现其自身造血路上不得不补的一课;而反观零售型B2B平台,如大润发e路发、彩华商贸等依靠自身与生俱来的选品能力、供应链组织能力等成为了整个B2B行业发展中的黑马,在经历短暂调整期以后很快便实现了盈利。形成如此巨大反差的不仅是平台自身基因的问题,更重要的是,缺乏对行业最基本的敬畏,或许才是众B2B平台纷纷转型甚至倒闭的根本原因。

新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年(第五届)快消品+互联网大会。本次会议,我们将围绕“破局”话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。

相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型等话题以外,还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。

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