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市场营销案例分析

红米小金刚在抖音疯狂被虐,雷总居然觉得很OK?

1.10,小米发布会召开。

一向憨厚的雷总硬怼友商“生死看淡不服就干”,拿出了一款超高性价比的红米note7(代号:小金刚),配置、工艺、价格组合到一起,小米重回让人目瞪口呆的“性价比之王”。

历数手机行业发布会,充斥着彬彬有礼却又针锋相对的PPT论剑,随后铺天盖地的网络稿件测评反馈,大概可以总结为“发布会+外圈PR”营销模式。你方唱罢我登场,大家轮番比拼营销实力。

不过,这次的小米发布会似乎有点不一样。小米不仅在抖音开了直播,还开了一个线上快闪店。

01 新玩法:红米联合抖音搭建视频营销新橱窗 

出于对产品的自信(从“小金刚”这个名字可见一斑),1月8号开始在抖音上陆续上线《小金刚能不能活过这一集》等暴力测试视频。

你不得不承认,网友关注一款手机,才会对它进行暴力测试。这种恶趣味,追求的就是一个实施破坏的快感,还有那“怕手机坏又怕它不坏”的边缘刺激。从10cm的恨天高跟鞋的踩踏、到out of shape的中年熊壮男子的屁股大撞击、到实验室内过山车级别刺激的滚筒、跌落测试、以及办公室积怨人群的集体踩踏,让人忍不住想到当年堪称“核桃之锤”的诺基亚。

雷军也奉献了个人抖音首秀,吆喝大家一起来虐小金刚,还真的是应了那句“生死看淡,不服就干”。

10号下午2点,发布会正式开始,抖音也对此进行了直播。“黑化”的雷总火力全开,隔空宣战友商。以红米Redmi note 7为主角的“小金刚”,其短视频点赞超过339万,播放量过2亿。抖音网友大概也是被雷总的豪言震到,不过从实际的手机配置来看,红米小金刚有让人服(闭)气(嘴)的实力。

随后抖音众多达人、蓝V纷纷加入小金刚测试队伍,前有聂小雨的“剧情需要”摔手机,后有毛毛姐一言不合砸核桃,大有之前“海陆空齐出动去成都保护小甜甜“的势头,只不过是从施爱变成了施虐。

小米的目标是让网友买了小金刚去虐手机吗?当然不是,小米的目标是“让网友买小金刚”。

其实早在7号,小米抖音官方账号澳门新莆京娱乐网站就出现了“小米-抖音全球首家快闪店“链接。用户点开即可进入“线上快闪店页面”,页面可直接预约小金刚,14号正式抢购。这有点像是一个线上购物橱窗,在抖音平台的不同地方看到的测试视频、导流贴片、banner,一旦感兴趣即可点击进入线上购物橱窗,并下单预约,这也是抖音首次尝试电商的内容营销。

线上快闪店,利用短视频优势高效导流销售。雷总应该觉得很OK。

02 快闪店:互联网流量红利消退直击的旧产物 

在说小米抖音线上快闪店的营销意义之前,我们先回顾下什么是快闪店。

快闪店(Pop-upStore),通俗点讲就是快速出现、快速消失的店,准确点说就是短期且非固定地址的限时商铺,高端大气上档次的Hermès洗衣店、脑洞大开的知乎“不知道诊所”、丧文化现象符号“丧茶”、全国遍地开花的清仓大甩卖,都可以理解为是快闪店。

相比传统店铺,快闪店除了时间短、地址灵活外,还有三个特点:一是商品的数量、价格、新旧的稀缺性;二是很强的话题性和时效性;三是店铺视觉上存在“wow”惊叹点。

线下快闪店,一定程度上可以解决线上购物的沉浸度不高、难以促成冲动性消费决策等问题。场景化的品牌体验能很好地提升品牌认知度,帮助消费者探索更多实用可能,从而刺激用户冲动消费。快闪店还可以聚拢人气,引发“全维围观效应”——品牌通过线上流量吸引粉丝抵达快闪店,从而吸引路人“围观”,带来更多的线上新流量。

不过,线下快闪店虽好,却也有个很大的缺陷,那就是“线下”。

线下市场好比一个混沌且窄的集市,“混沌”是指迎面再多俊男美女,你也不知道他们的兴趣爱好;“窄”则指单位时间内流量有限容易堵车。快闪店开在那里,终究是静止地等待被“临幸”,谁知道会有什么样的人来临幸?可能是蹭空调的也可能是歇脚的。有限的人、“错误”的人,更何谈实现终极目标——转化销售?

而此次小米抖音线上快闪店,则是一次将 “店等人”转化为“店找人”有效尝试。

03 新物种:新零售的玩法又从线下回归线上 

复盘整个项目,结合现有的对小米、抖音一些资料,我们大概能总结出线上快闪店能给品牌带来的几大收益:

1) 热度引爆。

利用本次头部KOL雷军的影响力拍摄预热视频,结合抖音独有DOU+内容加热工具提升视频热度形成“自来水”,并通过大数据精准投放广告给目标消费者,和抖音流量裂变利器“抖音挑战赛”绑定,迅速实现热度引爆。在整个传播期间,通过抖音的开屏、话题广场、头像挂架、原生信息流等多个入口,通过内容丰富、互动性强的广告形式,创造更多消费者源,让其知晓快闪店的存在。

2)  沉浸体验。

沉浸体验是线下快闪店的最大优势,目前AR/VR技术水平都还不足以在线上复制线下的实触感。不过似乎小米抖音也找到了一个解决方案:用短视频的直观、丰富来帮助消费者来体验沉浸,实现“内容信赖”。从预热期的《小金刚能不能活过这一集》,到后面KOL蓝V的大军加入,再到最有创造力网友的入局,都从各个维度为消费者建造间接的“沉浸体验”,最终帮助小米成功建立“红米小金刚质量杠杠”的初步的产品信赖。

3) 高效转化。

品牌短期营销的直接目标是转化销售,内容质量、体验效果、转化步骤,这是影响转化的3个关键指标。而这次小米抖音线上快闪店,基本上实现了体验内容后满意即可预约(购买)的极简步骤。同时借助抖音原生的视频用户数据,精准投放也得到了很大的保障。双管齐下,转化效率不错。

4) 数据沉淀。

相比线下的数据难以采集、难以追踪、难以再利用的问题,通过抖音app内消费者进入、停留、交互的路径监测和分析,给到品牌当次营销在页面设计、内容设计、产品建议、人群画像等多个维度的建议,也可以更好地服务下次品牌快闪活动。

截止1月15日,红米Redmi note 7在抖音平台获得558万的预约量,这波新品首发的营销效果也是杠杠的。

更为精准的大流量投放及销售转化、更具互动活跃度及病毒传播的潜力、更快更频繁高效的营销运作方式,这大概是线上快闪店最重要的3个特点。

而在新品发售这一场景之外,限量促销、节点限时和活动造势将如何与抖音快闪店结合,就要问下一个品牌敢不敢玩、怎么玩了。

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