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市场营销案例分析

那些年流行的“再来一瓶”营销,为什么突然消失了?

“再来一瓶”,相信凡是买过饮料的人,对这四个字都不会陌生,这种促销方式因为直接明了,从诞生以来,一直经久不衰,被诸多饮料企业奉为圭臬。曾经红极一时的“再来一瓶”的促销活动,已经销声匿迹,再也不见“再来一瓶”的踪迹。

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再来一瓶的兴起

当年“再来一瓶”风暴的始作俑者,无疑是康师傅,在这场的营销大战中,康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%,即约5瓶中1瓶。2009年2月,康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略、将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身,成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。数以十亿计的赠饮,足以改换整个行业的格局,撼动任何“江湖大佬”的地位!

康师傅头一号竞争对手,毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。虽然康师傅当年占据着茶饮料市场50%以上的份额,但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。1998年以后,可口可乐接连推推出新品“天与地”,“岚风女性蜂蜜茶饮”,“阳光冰爽果茶”,“雀巢冰爽茶”,“茶研工坊”,都以失败告终。但可口可乐锲而不舍,最终在2008年3月,可口可乐发布了一款“原叶茶”,由成龙父子代言,一举将15%的市场份额收入囊中。

康师傅二号竞争对手今麦郎和康师傅三号竞争对手统一强强联手。从2006年起,联盟推出茶饮料产品,至2008年已羽翼渐丰,部分地区市场份额超过5%。

而与同时,在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络人心,积极造势转移消费者注意力,来修复遭受沉重打击的品牌形象。然而短期内,康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。

面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击,内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是,这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶!这招可谓是一石三鸟,成功坐上了茶饮料的龙头老大的位置。

“再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局,挽救了多年被三面夹击的困局,还把所有的饮料企业都拖进了“世界大战”的泥潭。而在当年,康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶!

02

风生水起时,为何突然销声匿迹?

杀敌三千,自伤八百,这显然会是一场旷日持久“消耗战”。天使的另一面总是魔鬼,7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货,15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知。

“再来一瓶”的销声匿迹的罪魁祸首,居然是这个产业出现了一个大毒瘤,导致许多企业的受到了很大的重创,不得不停止这样的营销方式。

其因为每家企业每年用于“再来一瓶”促销的货品数量和投放时间是会提前做好计划的。

比如,红牛今年的市场目标是销售6000万瓶,按照20%的中奖概率,他可能会多生产1200万瓶用于兑付“再来一瓶”促销奖品,并分成几次投放市场。正常情况下,到年底应该会有1200万个瓶盖返给厂家。可结果却让人大跌眼镜!有一年,红牛厂家居然共收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖!

一般消费者中奖后,都是直接在产品的购买处兑换,比如便利店,小卖部,超市,餐馆等,售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换,经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换,如此逐级往上直至一级经销商处,最后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给一级经销商。

这个逻辑似乎是没有问题的,那上文所述的1000多万瓶盖是怎么多出来的?

主要问题就出在了中间一级一级的兑换环节上。还是用红牛的案例来进行解释:假如红牛已今年生产1200万瓶“再来一瓶”促销产品,投放市场。有人通过红牛内部消息知道了这一促销计划,他们就可以去联系瓶盖生产厂商,定制一批“再来一瓶”的中奖瓶盖,然后将其以较大折扣价格卖给经销商,从而来获取不法利润。

我们来用红牛为例做一个简单的成本计算:假设红牛每个中奖瓶盖的生产成本是0.2元,可能会以0.4元甚至更高的价格找供应商来接单生产,站在供应商的角度,没有理由拒绝这样生意,因为能比其他订单利润足足高出一倍!而站在经销商的角度,同样不会拒绝这样一笔买卖:他们从厂家拿一件商品的进货价可能是2.5元,但如果能以1.0元/个的价格从中间商那里采购的“再来一瓶”瓶盖,再去找上级经销商或者厂家兑换一件商品,就等于每件商品能少花1.5元,何乐而不为?而对于这笔买卖的始作俑者而言,他们也能从每个瓶盖中获得1.0-0.4=0.6元的利润。

可能有人会觉得,这几块几毛的,不算什么事儿,可你要知道,快消类饮品每年走的量是非常惊人的,光以我们前面举例的红牛来说,每年造假的瓶盖数量基本都在千万级,这也就是说,光红牛这一个品牌,就能从中获利五六百万以上。

如果一个经销商商同时做好几个甚至数十个品牌的这种生意,那一年的收入也能达到五六千万!后来,也是因为这种不良厂家专门大量生产假冒中奖瓶盖来兑换的现象越来越多,厂家开始注意到其中的猫腻并逐渐取消了这种促销方式。

甚至不少业内分析人士在研究康师傅后期饮料业务的巨大下滑时,也将其中一部分原因归咎于这种大规模粗暴的“再来一瓶”促销方式,渐渐的厂家意识到了这种投机取巧的把戏,再加上本身成本的压力,久而久之,这种曾经人见人爱的促销方式慢慢的消失在人们的视野之中!

当然,客观来讲,“再来一瓶”的营销活动逐渐消失,原因除了这种造假活动所导致的隐患之外,还与行业主流群体的替换也存在莫大关联——如今,粉丝经济早已取代价格战,相比粗放式的价格促销战,饮料企业越来越认可,与消费者的情感共鸣对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚,因此,在具体操作中用粉丝运营策略取代价格战也是很自然的事情。

随着各大品牌争相面世,饮料企业们发现,来自消费者的情感共鸣,对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚,因而,在具体操作中,粉丝经济取代了价格战。

比如农夫山泉在继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后,在16年4月推出的新品果味茶饮料——茶π,而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人,消费人群定位十分明确,以此带动粉丝经济。

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