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市场营销案例分析

瑞幸烧钱全年8.5亿,烧钱背后原来包含这样的商业思维

没有哪家做咖啡的像瑞幸这么具有话题性。关于“瑞幸会不会死”,一搜一大把观点。

2019年1月3日,瑞幸咖啡在北京举行2019年战略发布会。瑞幸咖啡创始人钱治亚现场透露,瑞幸2019年的目标是新建2500家门店(截至2018年12月31日,瑞幸门店2073家),年底总数超4500家,并在门店和杯量全面超越星巴克(星巴克目前开店速度是每年500家左右,未来将增加到每年600家),成为中国最大的连锁咖啡品牌。

图:星巴克与瑞幸店面数量对比

就在半个月前,瑞幸咖啡向财新回应了网上流传的财务数据称,全年亏损远大于8.57亿元,通过补贴迅速占领市场是其既定战略,亏损符合预期。那么,从2019年瑞幸的战略看来,线上持续补贴+线下凶猛开店,亏损还将继续扩大。

瑞幸哪来那么多钱可烧?2018年诞生的瑞幸半年之中就拿到了两笔融资。2018年7月11日,瑞幸A轮融资2亿美元,投后估值10亿美元,由大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与投资。2018年12月,瑞幸获得了B轮2亿美元新融资。从融资额和亏损额来看,在无法拿到新一轮融资的情况下,瑞幸起码还可以继续烧一年。

瑞幸一直宣称:自己在用出行行业烧钱抢市场的逻辑在做咖啡行业。但问题在于,咖啡行业与出行行业拥有不同的商业逻辑。瑞幸会成为咖啡行业的滴滴吗?

出行行业的特点是:在线打车是个新市场、大众市场,消费刚需、高频,供需双方信息不对称、供给稀缺,行业的品牌属性不明显。

而咖啡行业的特点是:无论咖啡馆还是外卖都是老市场、非大众市场,消费非刚需、场景性强,供需双方不存在信息不对称的情况、店面就在那里、供给并不稀缺,品牌的影响比较大。

出行行业用烧钱换市场的逻辑是:烧钱拉新,挤死同样靠烧钱烧到现金流干涸的对手,当自己垄断市场之后再稳固利润。

但咖啡行业的问题在于:盘踞多年的竞争对手并不烧钱,虽然被挤压之下会暂时影响到销售和利润,但现金流相对稳固,一时半会无法被挤死,品牌势能积累的忠诚用户较多,这导致新进入者夺取老用户难,而一旦停止烧钱则新用户也会流失。

在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额为第一位,达到51%,上岛、Costa、麦咖啡紧随其后。

图:国内咖啡店市场份额占比

星巴克2018年Q4财报显示:中国市场同店销售增长1%。看起来不多,但是相对于Q3的-2%已经算是转危为安了。星巴克宣布:在2022年之前,星巴克在中国市场将保持每年新开门店600家的扩张速度。不过,值得注意的一个动作是:星巴克在2018年9月联手饿了么开通了外卖服务。

咖啡外卖被视为一块很具有增长潜力的市场。可以看看中金公司的数据:中国消费者有90%的概率偏好在咖啡店内体验消费,只有10%的咖啡消费是外带;而日本和美国的咖啡外卖率为48%和45%。如果不考虑国家之间的文化差异,那么中国咖啡外卖显然有很大的增长空间。

不过,能够满足咖啡外卖的消费需求的,未必只有外卖这一种形式。移动支付这么便利,越来越多的咖啡自动售卖机占据了大大小小的写字楼和商场角落。与其说瑞幸的对手是星巴克,不如说是这些自动售卖机。它们的成本更低、更便利,虽然比用鲜奶的外卖咖啡口感差一点,可是人家也便宜。

瑞幸杨飞说,“长期来看,咖啡补贴可以是瑞幸获客的抓手之一,利润将等到门店、销售形成规模后通过轻食、午餐、坚果等周边食品进一步获取。届时,瑞幸可以是最大的零售商,以走量获利。”先做规模再做利润这种模式成立的前提是垄断市场。在充分竞争的市场环境和行业特征下,很难通过利润弥补前期烧钱的损失。滴滴的路子并不适用于咖啡行业。

end

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