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市场营销案例分析

兰蔻用这样的方式,重新定义新年营销新玩法

新年营销已沦为情感营销主战场,千篇一律的煽情牌一再挑战大众的泪点,也不断麻痹着大众的神经线。跳出情感营销大流,品牌如何巧妙借助新年气氛,精准拿捏大众情感需求,输出暖而不腻的情感温度?

近日兰蔻携手聚划算开启天猫欢聚日,以“周年聚红运,放肆美一年”为主题打造了一场新年狂欢盛宴,不仅流量与话题双收,同时以“红运礼”话题成功打造社交货币,借力社交力量真正与用户基于产品玩在一起。 策略先行:以产品为载体创造社交货币

新年营销有许多形式可玩,多数品牌会选择TVC或海报等载体渲染情绪,这一载体也确实更利于情绪化传播。但兰蔻突破主流套路,反而以产品力为主体打造新年概念,走了一条积极传播幸福感的路。

对普罗大众来说,新年意味着心愿和礼物,好运的开启预示着一整年的好兆头。而在这一时期,国人对于自带幸福感、惊喜感的好物具有强烈的分享欲。每个人都希望通过晒礼物的形式,将喜气传递给身边的亲朋好友。

基于此背景,兰蔻深入洞察了新年氛围和大众在该阶段的情绪心理,从中提炼出中国人语境下极具新年特色的“红运”一词,进而打造充满祝福兆头但不煽情的“周年聚红运,放肆美一年”主题,从产品2019年红运限量版星品出发炮制社交货币,搅动自来水效应。 以惊喜开运礼进行舆论造势 #新年第一份开运礼#话题引爆social

2019年1月1日,兰蔻特别发起#新年第一份开运礼#活动,上万份新年第一份开运礼准时送达幸运会员手中。

实实在在的礼物最具幸福感,而兰蔻送出的开运礼符合新年气氛且诚意满满,自然为大众在该阶段强烈的分享欲提供了出口。

“周年聚红运,放肆美一年”的主题为开运礼赋予了更多美好期许,精美绝伦的开运礼不仅代表着身为会员的殊荣,优秀的产品表现力也为开运礼增添了更多实用价值,在新年这个特殊节点十分应景。

因此,晒开运礼成为会员们迎接新年的仪式感和社交货币,会员纷纷自主分享至社交媒体,#新年第一份开运礼#话题迅速抢占热度C位。

可以看出,以开运礼为敲门砖,兰蔻在第一步便成功触发了自来水效应开关。 广告投放加持,移动端全方位霸屏

元旦当天,以兰蔻新年祝福为核心投放各大APP开屏广告,全方位包围消费者的日常生活,不仅能有效地让霸屏宠爱式幸福感浸入消费者心里,同时也能在这一天刷足满满的品牌存在感,让品牌与节日气氛进行更深度的绑定。

以“任性”霸屏式祝福宠粉不断叠加消费者在元旦当天的幸福体验,大手笔投放也进一步向消费者彰显了品牌实力,在走心的同时提升其对品牌的信任感。

明星赋能 进一步引爆话题流量

红运祝福霸屏的同时,兰蔻邀请周冬雨、王俊凯、刘涛、袁泉、俞飞鸿5位品牌大使在微博发声,以祝福视频的形式送上#新年第一份开运礼#。

全明星阵容的倾力加持使话题热度从大众层面上升到一个全新高度,明星祝福的操作逻辑与节日气氛相得益彰,正是普罗大众喜闻乐见的娱乐内容。知名度、颜值、粉丝基础、祝福诚意兼具,5位品牌大使录制的新年祝福视频为话题开拓了更多看点,也更有利于号召粉丝流量,进一步为话题热度强势赋能。

此外,紧随明星步伐,各大KOL齐齐助力发声,在社交平台分享兰蔻带给自己的快乐。如果说高高在上的明星可远观而不可亵玩,那么KOL的加入则为这波话题传播增添了更多互动性,网友与KOL在互动与分享过程中不断推动话题的滚雪球效应。

以明星为顶点,加上KOL助阵,兰蔻新年营销的话题度以从上而下的策略,扩散出第二波话题涟漪。 线下反哺线上 打造极具流动感的传播环

基于线上热度,兰蔻发挥线下优势,线下门店也积极加入红运祝福的阵营,北上广深最具人气的线下门店在店铺显眼的位置摆放起#新年第一份开运礼# 的活动立牌,基于线下资源辐射更多人流量,同时与线上话题参与度形成反哺链,以极具流动感的传播环推动整体营销活动走向高热度、高转化。

发挥一体化策略,开拓欢聚日新玩法

基于与天猫欢聚日的合作,此次兰蔻尝试了全新的电商玩法。

通过积极把握消费者当下的购买习惯,兰蔻利用天猫U先给予消费者尝鲜的体验机会,尝试了新颖的裂变拼团形式。拼团活动十分符合当下消费者喜欢团购的消费风向,活动一出,短时间内迅速吸引了大量的消费者参与,在话题高热度、高口碑的前提下实现了高转化。

众所周知,欢聚日作为许多品牌会尝试的电商玩法,主张与粉丝齐欢聚,庆欢乐,“欢乐”是欢聚日的主要因子。

而兰蔻基于这一内核,与自身新年营销的祝福深意有机结合,以福利满满的活动形式真正走进消费者生活,在买买买的过程中深化消费者与品牌的情感粘性。

从传播效果角度来讲,#新年第一份开运礼#微博话题实现了现象级营销效果,短时间内阅读量达1.8亿+、讨论量达65万+。在数据效果之上,真正与消费者在感动中达成了互动,同时实现了真实可观的自来水效应。

从产品出发,不煽情不催泪,却撬动了消费者心中的新年期许和祝福表达欲,使品牌自身话题成为新年期间的话题讨论高地。

回顾兰蔻整场营销,其基于产品核心展开了一系列有节奏、有策略的传播动作,其中有三点值得借鉴:

  • 围绕产品打造极具节日仪式感的社交货币,让品牌和产品成为消费者表达节日情感的利器,通过打造过新年的新姿势,加强情感粘性。此举在收获绝佳营销效果的同时,能够不失产品关联度,打造有效可见的认知度;
  • 传播全过程一气呵成,从下至上,再从上至下,形成良性循环的传播链条。纵观兰蔻此次的传播路径,送出开运礼以及投放霸屏广告是从大众切入由下至上,而明星加持、KOL加入则是由上至下,通过双向打法精准收割人气;
  • 联合欢聚日展开符合双方气质和节日氛围的创新电商玩法。兰蔻此次开拓性的做法,证明了高端品牌也可以通过接地气的欢聚日,在买买买中与消费者欢乐的玩在一起。而通过欢乐撒福利的形式,高端品牌不再高冷,反而在原有品牌高度上收获了超常的营销效果和转化率。

节日营销不仅需要创意脑洞,更需要把握节日自身的日常需求。此次兰蔻的新年营销能够收获现象级效果,便在于其精准把握了国人在新年节点想要抓住红运并加以分享的心理。而其自身的产品顺理成章担任起红运载体,走进无数消费者的家里和心里,再借由社交平台和明星、KOL的加持不断升温发酵。从感动到转化,兰蔻的社交货币满足了国人情感的切口,自然能够口碑与流量双收。

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