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麦肯锡:中国车市放缓只是短期阵痛 未来依然可期

  10月23日,麦肯锡发布2019汽车消费者洞察——《激流勇进,逆势扬帆:把握消费新动向,取胜车市下半场》。麦肯锡认为,经过多年高速增长后中国乘用车市场增速开始放缓,进入了2.0时代。

  报告指出,中国车市的放缓只是短期阵痛,中国消费者强有力的需求基本面表明,未来依然可期。具体表现为,中国整体车市在2018年出现拐点,但细分市场仍有不少亮点;对比全球平均水平,中国增量市场机遇仍在,潜力可期;增换购比例提升,存量市场崛起;消费升级带来新机遇,20至30万元价位成为市场甜蜜点。

  “存量市场的崛起,对汽车厂商是全新的挑战。这意味着传统的蓝海市场逐步转向红海,竞争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。”麦肯锡全球资深董事合伙人高旭表示。

  由于竞争加剧,“躺赢”时代已经一去不返。当前中国汽车市场集中度品牌忠诚度日渐提升,车市正式进入淘汰赛。调查发现,中国消费者的购买决策越来越精明,在核心购买因素中,品牌是唯一的“护城河”。进入消费者的初始品牌选单,并塑造契合消费者诉求的品牌体验,是竞争制胜的核心。

  麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达表示:“汽车市场在需求端,特别是高端产品领域,正在主动进行整合。弱势品牌新品牌面临越来越大的挑战,如果不尽快建立品牌形象,打造消费群体的忠诚度,那么未来生存空间将被挤压,品牌上升的路径也将被锁死。牺牲品牌形象换取销量的汽车厂商将会得不偿失。”

  当前,消费者通过多元化渠道获取信息已成常态,线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深的渗透,线下渠道在信息传播中仍占据不可取代的地位,但消费者在服务模式上有新的诉求,模式创新和拓展势在必行,多渠道融合是打造无缝体验的必经之路。

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  在目前中国汽车市场整体低迷的大背景下,新能源汽车市场却如火如荼。2018 年,中国新能源乘用车销量达120万辆,增速达到71%,中国将成位全球最大的新能源汽车市场。

  值得一提的是,消费者对新能源产品的认知度和接受度明显提升,购车回归用车本质。对于纯电动车的焦虑也在降低,500公里续航可以克服多数消费者的“里程焦虑”。此外,汽车新四化发展仍处于探索阶段,大多没有清晰稳定的盈利模式。新车智能网联创新要有取舍,新功能研发应以改善消费者体验为出发点,避免盲目“海投”和开展“军备竞赛”。

  与新车市场销量下滑相反,二手车市场蓬勃发展。过去三年间,二手车交易量以每年15%的速度扩张,渐成汽车厂商必争之地。麦肯锡认为,二手车市场上扬,消费者接受度提升是主要动力。

  麦肯锡总结出对车企的五大启示:提升客户经营能力,盘活“增量+存量”市场基本面;重塑品牌体验,打入消费者首选名单;线下线上全渠道并举,构建全新消费者体验以消费者为本;新四化进程中有所为有所不为围绕消费者痛点开展业务创新;把握二手车潜在机遇。

(原标题:麦肯锡:中国车市放缓只是短期阵痛,未来依然可期)

(责任编辑:DF353)

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