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迷恋小概率:为什么商家那么愿意让你来抽奖?_问卷制作工具,调查工具

你有没有去思考这些现象级增长背后的底层逻辑?所谓底层逻辑,就是这些现象背后本质的、不变的共同规律和特性。

最近大家经常提到的一个词是“借假修真”,这里的现象就是“假”,这里的“真”就是现象背后的底层逻辑。我们要通过现象的“假”找到背后的“真”,只有这样才能做到万变不离其宗,才能做好用户增长。

接下来,我就讲讲三种驱动用户增长的底层逻辑。

01 锚定原理:通过触发“贪”的心理驱动用户增长

锚定是一个心理学和经济学的概念,指人们对某事某人某物做判断的时候,会将某些特定信息和物品的作为参照对象进行对比,而这个特定的物体就是“锚”,也就是做判断的标准和依据。

我们在进行创意和营销的时候,往往通过设置“锚”来达到用户增长的目的。

锚定效应用得比较多的是价格锚定。锚定价格就是用户在判断商品价值时候的起点价格。简答地说就是消费者会为自己找一个价格标杆,也就是一个可对比的价格,通过对比做出判断,避免自己自己受到“伤害”,保证自己能占到便宜,这个时候“利己”的作用就产生了。

比如我们在做很多促销活动的时候,原价239元,3.7折,现在88元,一定要把原价标出来,再划掉,目的就是通过与原价的对比,触发用户占便宜的心理,从而带动销量的增长。

▲促销活动的价格锚定

阿里巴巴推出的88会员活动,其实也是运用了价格锚定的原理,用户只需要88块钱就可以获得天猫、饿了么、优酷、虾米、淘票票等产品的权益,而单独买这些会员,则需要626元。

626元就是一个锚定价格,而且这个会员对于淘气值低于1000的用户,要888元才能购买,888元又是一个锚定价格。通过价格锚定,促使更多的用户购买88VIP会员。

阿里88VIP利用锚定原理驱动用户增长主要体现在几方面:

  • 提升复购率

根据规则,88会员必须是淘气值攒到1000分才有资格购买,淘宝只有25%的用户有资格,有资格的用户一通过锚定价格对比,88元太便宜了,赶紧购买。其他没有资格的用户为了购买会员会就会增加在淘宝上的下单频次,从而增加用户的复购和流水的提升。

  • 提升留存率

会员对很多商品可以享受95折的权益,当用户成为88会员后,在购物的时候,比如京东上也有卖的,但一想到自己是淘宝会员,而且还是95折,就会先想到在淘宝上购买,从而增加了淘宝的留存率,将用户牢牢地留在了自己产品上。

  • 会员整合与打通

对整个阿里来说,88会员还可以打通天猫、饿了么、优酷、虾米、淘票票等产品的用户,实现用户共享。在88会员打通一年内,为饿了么带来了32%的新用户,而优酷这个比例则高达38%。

▲88会员“透明”账单

除了价格锚定外,还有形象锚定,比如例如Coach在很多城市喜欢挨着LV开店,就是想通过LV的形象来锚定自己的形象,塑造在消费者心中的高端的形象,带动高端用户的消费。

最后再整简单归纳下,锚定效应简单地说就是要找一个参照物,通过这个参照物对比,从而触发用户的增长行为。

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02 损失厌恶:利用用户的“痛失感”驱动用户增长

损失厌恶是由诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基提出的。

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。也就是我们失去某样东西的痛苦程度会远远高于我们得到这样东西的开心程度,人们对损失更加敏感。行为经济学家还计算出了一个准确数值,同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

在营销和运营活动中,常常用到如下一些“损失厌恶”效应的方法来带来用户增长:

1. 买多送多

我们在做活动时候经常会做促销,八折、五折等等,当然也有效果,毕竟用户都是贪图便宜的。但每家都这样做的时候,活动做久了用户也会产生免疫了。我们就需要换一种促销的玩法。

当时我在百度外卖的时候,我们联合商家“旺顺阁鱼头泡饼”做了一次“吃多少送多少”的活动,效果非常好,就是利用了损失厌恶的原理。

我们当时是这么做的:用户第一次购买没有折扣,但可以给到相应的返券,比如你吃了200元,送你一个200元的券,但这个200元只有下次才能用,但并不是都可以全部用完,比如你下次购满150可以用50元,购满300可以用100元,你要把200全部花掉,需要吃600元,实际上我们将折扣的优惠换了一种玩法。

这样的一个策略有什么好处呢?

(1) 减少平台成本

因为旺顺阁鱼头泡饼客单价比较高,最便宜的也要将近200元,如果商家和平台来补贴,太低补贴达不到好的效果,太高补贴,如果做到五折或者更低,补贴费用会非常高,商家和平台都难以承受。

(2) 触发用户购买

近200元的客单价,对于平时每顿消费只有几十块的外卖用户来说,价格的确比较高。在没办法做到五折或者更低折扣的情况下。通过吃多少送多少,唤起了用户损失厌恶的心理,用户一看送200元代金券,觉得这么大额的现金券不“贪”损失太大了,于是就不由自主的下单了。

(3) 提升二次复购率和客单价

用户领到200元的代金券后,总觉得不花更浪费,损失更大,为了不浪费,用户又会产生第二次购买。看上去用户领取了一个200元的代金券,但是商家和平台实际只补贴了30%,也就是只做到了7折,但如果我们直接给到用户7折,他们的感知就不如活得200元的券好。

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